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Estratégia de diferenciação no setor de alimentos


Alimentos que prometem muitos mais do que nutrir estão entre os temas mais atraentes e polêmicos da atualidade. Atraentes porque, ao prometer benefícios diferenciados, são altamente procurados pelos consumidores, e por serem comercializados com preços e margens altas, atraem interesses dos atores de produção e distribuição. Polêmicos porque o marketing e comercialização deles esbarram em complexos detalhes de regulamentação, mexem com os interesses de duas outras poderosas indústrias, as de medicamentos e de cosméticos, e influenciam profundamente o padrão de alimentação da sociedade.

Popularmente chamados de novos alimentos, novel foods, alimentos funcionais ou nutracêuticos, trata-se de produtos que tiveram sua funcionalidade expandida, trazem mais atributos que os produtos básicos da categoria. No Brasil, os benefícios diferenciados mais alardeados são o de regularizar o trânsito intestinal, alegado para os iogurtes com bactérias probióticas, ou contribuir para a redução do colesterol, alegado para os cremes vegetais (as margarinas) que possuem substâncias fitoesteróis. As marcas mais conhecidas são o Activia, da Danone, e a Becel Pro-active, da Unilever. A melhoria nos índices de saúde diminuem, logicamente, o gasto com remédios.

Tais produtos ganharam força na metade dos anos 90, e resultam de um movimento mundial de flexibilização das estruturas regulatórias de alimentos e medicamentos, principalmente no que diz respeito ao uso de substâncias e ingredientes nos projetos de produtos típicos para a categoria de produto alimento e a exploração mercadológica dos rótulos, algo sempre feito com moderação, dado ao poder que eles tem para influenciar a compra.

Interesses econômicos e realidade regulatória

A despeito dos pomposos nomes, não se trata efetivamente de novos alimentos. São alimentos convencionais ou suplementos que tiveram sua funcionalidade expandida por conterem algumas substâncias cientificamente comprovadas como produtoras de benefícios fisiológicos e/ou como redutoras do risco de aparecimento de doenças crônicas. Os fabricantes podem, sob determinadas condições, colocar nos rótulos as chamadas alegações de saúde ou health claim ou alegações de nutrição ou nutrition claim.

Tal movimento de flexibilização da estrutura de regulação teve maior ímpeto no Japão e nos EUA. O Japão, de fato, foi o único país que criou uma nova classificação para a categoria, aceitando que fabricantes aleguem funções terapêuticas para produtos formalmente reconhecidos como Food for Special Health Use. Na década de 80, tais produtos, apresentados no formato tradicional, foram inicialmente chamados de alimentos funcionais. Nos EUA foi permitido aos fabricantes de suplementos dietéticos alegar abertamente os benefícios de suas substâncias, fato que fez disparar as vendas dessa categoria, popularmente chamada de nutracêuticos, nome este sem reconhecimento formal. O termo novel food, foi apenas reconhecido na União Européia e no Brasil.

Alimentos x medicamentos

A categoria de produto alimento tem regulação estrita em quase todo mundo. Isso ocorre devido a necessidade de determinar fronteiras com a categoria de produto medicamentos, e em função do controle da exposição ao risco sanitário. O uso para fim terapêutico é exclusividade dos medicamentos.

Para comprovar a eficiência do princípio ativo de um futuro medicamento, os fabricantes enfrentam exigências que fazem o processo durar anos, consumir milhões de dólares e gerar forte controle de patentes. Para um novo projeto de produto alimentício, o processo é bem menos complexo e menos dispendioso.

As categorias de produtos alimentares mais comuns estão no quadro abaixo. Onde não há a marcação “X”, o nome em questão indica como a categoria de produto é e reconhecida no país. Por exemplo, a União Européia não reconhece os termos alimentos para uso dietético especial e alimentos para uso médico, mas qualifica as duas categorias como alimento para uso nutricional particular.

Novel food, de acordo com a Diretiva (CE) Nº. 258/97, da União Européia, é o alimento ou ingrediente alimentar que não tenha sido usado em nível significativo para consumo humano nos 15 anos anteriores à data de lançamento da mesma, em maio de 1997. No Brasil, alimentos e ou novos ingredientes (novel food) são os alimentos ou substâncias sem histórico de consumo no país, ou alimentos com substâncias já consumidas, mas que, no entanto, venham a ser adicionadas ou utilizadas em níveis muito superiores aos atualmente observados nos alimentos utilizados na dieta regular. De maneira objetiva, esses alimentos são aqueles resultantes de um processo não utilizado previamente; alimentos sem história de consumo seguro e alimentos derivados de organismos geneticamente modificados.

Alimentos funcionais e nutraceuticos

Em termos práticos, a Vigilância Sanitária Japonesa aumentou as possibilidades de uso de alegações de saúde para produtos alimentícios. Condição agora desfrutada pelos Food for Special Health Use ou FOSHU.

São alimentos compostos por ingredientes funcionais que mantem ou regulam uma condição específica de saúde, como, por exemplo, condições gastro-intestinais, pressão sanguínea e nível de colesterol sanguíneo. Eles trazem na embalagem um selo com os dizeres Ministry of Health, Labor and Wellfare approved for specific Nutritional food product. Levam a frase de que é FOSHU, o benefício alegado à saúde, a ingesta ideal do produto e recomendações sobre o uso. Também levam os dizeres que os diferenciam dos remédios, indicando que o produto não previne ou cura a doença ao qual a alegação de saúde faz referência. E são comercializados com a logomarca jumping for life, conforme figura abaixo.

Os EUA não criaram uma nova categoria de produtos, nem reconheceram formalmente o termo alimentos funcionais. A partir de 1990, eles promoveram várias mudanças na legislação sanitária permitindo o uso de alegações de saúde apenas para substâncias e desde que cientificamente comprovado, fator que favoreceu a categoria suplemento dietético. As alegações são franqueadas, com muitas restrições, para alimentos convencionais.

Os suplementos dietéticos com substâncias formalmente reconhecidas como benéficas, são popularmente reconhecidos como nutraceuticals, resultante da junção das palavras nutrient e pharmaceutical, porem sem qualquer cobertura formal da legislação. Embora o país não tenha qualquer restrição ao uso de substâncias transgênicas, proíbe o uso de substâncias sintéticas para alimentos, permitindo apenas para medicamentos.

Um nutracêutico é geralmente definido como um produto que é isolado ou purificado de um alimento, vendido na forma medicinal, como pós, tabletes ou cápsulas. São produtos com benefício fisiológico demonstrado ou que ofereça proteção contra doenças crônicas.

O Brasil não criou uma nova categoria de alimentos e optou por alegações genéricas e não para produtos. Entretanto, preferiu-se alegar que determinados alimentos possuem propriedades funcionais e/ou de saúde1 , dando definições específicas para cada uma dessas propriedades, ao invés de usar os nomes alegação de redução de risco de doença ou de estrutura e função. De acordo com os princípios gerais do Regulamento Técnico para Rotulagem de Alimentos Embalados, não se pode apresentar no rótulo atributos de efeitos ou propriedades que não possam ser demonstrados e é proibida a indicação de que o alimento possui propriedades medicinais ou terapêuticas.

Não são previstas as expressões alimentos funcionais; nutracêuticos; suplementos alimentares e alimento natural. Os novos alimentos e ingredientes e alimentos convencionais, independente da forma de apresentação, precisam satisfazer as condições para obtenção de fazer alegações. Em termos de alegações, até o presente momento o país já concedeu 14 alegações de propriedades funcionais, aprovou 28 tipos de substâncias ou microrganismos com propriedade funcional. Está em elaboração a padronização das alegações de vitaminas e minerais para alimentos adicionados de nutrientes essenciais.

Ciência e inovação por trás da diferenciação

Esta estratégia de diferenciação dos alimentos exige da indústria de alimentos aplicação de pesquisa e desenvolvimento em intensidade comum ao setor farmacêutico. A comprovação científica e exploração econômica dos benefícios de uma determinada substância exigem o uso de capacitações e recursos dificilmente possuídas por uma única empresa. Isso torna a coordenação de atividades na cadeia de suprimento fator altamente estratégico. Por exemplo, um relatório da Agriculture and Agri-Food Canada, de 2002, mostra as opções de movimentação estratégica para os atores do Sistema Agroalimentar daquele país:
•    Focar na produção de produtos integrais considerados funcionais para uso em suplementos ou ingredientes: cogumelos, ginseng etc.
•    Desenvolver processos e tecnologias para extração de substâncias funcionais.
•    Produzir suplementos alimentares a partir de vitaminas, minerais, ervas, óleos etc.
•    Fazer extensão de linha de produto introduzindo produtos funcionais.
•    Focar na pesquisa e desenvolvimento de ingredientes.
•    Focar no desenvolvimento de produtos funcionais.
•    Produzir produtos funcionais para grande varejo.
•    Focar no desenvolvimento de plantas geneticamente modificadas.

Focar é a meta, e serve tanto para pequenas empresas como para países com sistema agroalimentar não muito robusto. De fato, em termos de capacitações e recursos, há uma grande estrada a ser percorrida, do laboratório a prateleira, por um alimento com esta estratégia de diferenciação (ver Figura abaixo).

Uma das partes mais dispendiosas, e demoradas, é a de comprovação da eficácia e segurança do uso da substância. Um exemplo a ser seguido nesta área vem da Finlândia. Os investimentos feitos são de responsabilidade da National Technology Agency of Finland (TEKES). Seus programas de pesquisa objetivam o aumento do uso efetivo de resultados de pesquisa e desenvolvimento pelas indústrias e a promoção de cooperação entre as empresas de alimentos e de outras indústrias e de pesquisa, como em medicina e biotecnologia. As universidades também aumentaram sua participação na formação de mão de obra, criando cursos de gradação em saúde e biociência e aumentando a participação da disciplina de nutrição clínica. Também foi criado um curso de graduação biotecnologia de alimentos e nutrição aplicada. Os ensaios clínicos sobre a relação entre saúde e alimento são executados pelas universidades, o National Public Health Institute e o Oy Foodfiles Ltd, um instituto independente de pesquisa.

A fonte de matéria-prima e quem terá acesso a ela é outro grande problema nessa cadeia de suprimento. A exploração, nos alimentos, do potencial terapêutico de algumas substâncias, provocou uma explosão no número de pesquisas para identificação de novas substâncias funcionais. Isto coloca como alvo de investimentos todos os recursos vegetais e animais disponíveis, conhecidos ou desconhecidos. Fato que por sua vez, permeia todas as complexas questões da relação biodiversidade versus propriedade intelectual. Também merece destaque o processo de institucionalização dos organismos geneticamente modificados.

As atividades de certificação são fundamentais para garantir a integridade do produto e a credibilidade das alegações, especificamente, para garantir qual a origem da substância funcional e esclarecer seu processo de obtenção. A substância é de ocorrência natural, geneticamente modificada ou sintética?

Consumo

A literatura destinada ao surgimento e consumo desses alimentos diferenciados indica que uma associação de fatores, como destacado a seguir, contribui para que a sociedade recorra cada vez mais aos alimentos para cuidar da saúde:

•    Mudanças de crenças e valores definindo novas metas sociais e individuais.
•    Crescentes esforços de campanhas educativas e de esclarecimento da relação boa alimentação x vida mais saudável.
•    Maior acesso a informações científicas referentes ao poder terapêutico dos alimentos e algumas das suas substâncias.
•    Transformações na estrutura regulamentar de alimentos e medicamentos de alguns países, que fizeram aumentar a variedade e os apelos comerciais dos produtos disponíveis no mercado de todo mundo.
•    Globalização dos mercados permite acesso dos consumidores a produtos exóticos considerados saudáveis em outros países.
•    Elevação dos custos pessoais e públicos com cuidados médicos (tratamento e medicação).
•    Crescente resistência ao uso de terapias baseadas em medicamentos sintéticos.

A transformação da visão social sobre os alimentos implica um padrão comportamental diferenciado por parte dos indivíduos em relação aos alimentos e às práticas alimentares. Algo que, em verdade, vem se transformando desde os anos 60, quando começaram a ficar evidentes os problemas de saúde relacionados aos hábitos alimentares e estilos de vida praticados. Fato este que, paradoxalmente, resiste às crises de contaminação, medo de bioterrorismo e biotecnologia, elementos que colocaram a segurança do alimento como preocupação central da população dos países desenvolvidos a partir dos anos 80.

Conseqüentemente, os hábitos de consumo, políticas públicas e a atuação das empresas de alimentos e seus produtos começaram a receber significativa atenção, dando início a um natural processo de mudança de comportamento por parte de consumidores, empresas e poder público. A adoção e obrigação da rotulagem nutricional, por exemplo, são reflexos deste processo que mudaria sensivelmente a qualidade dos alimentos disponíveis e, consequentemente, a dieta das pessoas, em função da possibilidade de ser efetuada uma melhor escolha de alimentos. Além disso, questões que sempre estiveram sob um viés muito tecnicista começaram a se popularizar. Como resultado as pessoas começaram a demonstrar claramente seu conhecimento sobre os princípios da alimentação saudável, usando linguagem das campanhas de recomendação sobre nutrição e saúde.

Alguns autores defendem que estamos em plena functional food revolution, que vem a reboque da healthy-eating revolution, revolução que promoveu amplos esforços de conscientização para o consumo de alimentos naturais, em detrimento aos industriais. Por sua vez, a healthy-eating revolution emergiu como resposta às pesquisas dos anos 50 que começavam a estabelecer ligações entre a nutrição e a ocorrência de doenças degenerativas, dizem os autores.

Na healthy-eating revolution, os governos tinham papel central na fomentação e consolidação desta e o foco recaia sobre mudança de hábito alimentar e prioridade aos alimentos naturais. Na functional foods revolution o governo tem seu papel gradativamente mudado e o foco recai sobre o consumo de alimentos especialmente desenhados para favorecimento da saúde. O Quadro abaixo traz maiores informações sobre a relação entre essas revoluções.

Conclusão

Antigamente sabia-se que um determinado alimento fazia bem, mas não o por que e como isso acontecia, tampouco falava-se em doses ideais. Atualmente já se sabe por que e como alguns alimentos fazem bem à saúde além de satisfazer demandas nutricionais e de paladar: a capacidade que substâncias funcionais têm para afetar o funcionamento celular. Substâncias presentes de maneira diferenciada em alimentos de origem animal ou vegetal, conhecidos ou exóticos, e também em espécies vegetais não utilizadas como alimento. O intenso foco sobre a elaboração de novos alimentos e o processo de constituição de definições para “alimentos funcionais e nutraceuticos” fez com que eles tornassem símbolos deste contexto social em que pessoas estão mudando de “alimentos a evitar” com vistas a não adoecer, para “alimentos a priorizar” com vistas à redução de um risco de doenças e melhoria do desempenho pessoa.

Objetivamente, estes produtos tangenciam temas como saúde pública, desenvolvimento econômico, inovação industrial, etc. O aspecto crítico, portanto, tornou-se o reconhecimento, por parte dos órgãos de vigilância sanitária dos países, dos benefícios associados ao uso de algumas substâncias. A ciência, e seus critérios de validação, são o fator-chave em questão. Observa-se uma corrida entre muitas empresas para a apresentação de provas que demonstrem o benefício de suas substâncias, muitas delas oriundas de vegetais conhecidos e de outros bem exóticos. Entretanto, sua exploração econômica ainda enfrenta barreiras que tornam as grandes empresas de alimentos as maiores beneficiadas.

Fonte:
SOUZA, Marco A. F. Dos laboratórios aos pontos de venda: uma abordagem sistêmica da saga dos alimentos funcionais. UFRRJ/CPDA: Rio de janeiro, 2008. (Tese de Doutorado no Curso de Pós Graduação em Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade, área de Desenvolvimento e Agricultura.

1http://www.anvisa.gov.br/alimentos/comissoes/tecno_lista_alega.htm

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