Domingo, 19 Nov 2017
   
Apresentação do Capítulo V PDF Imprimir E-mail

 

Este capítulo descreve o que está ocorrendo na terceira arena do processo de institucionalização do uso do potencial terapêutico dos alimentos: a dimensão mercadológica. Procura-se oferecer um panorama do mercado de novos alimentos, apresentando-se números das vendas e tendências no desenvolvimento de produto. Especificamente, faz-se a descrição ampla de como são desenvolvidas as atividades produtivas dos chamados alimentos funcionais e nutracêuticos considerando a perspectiva de paises e empresas.


Essa arena assume redobrada importância à medida que se confirma a migração desta institucionalização, de uma proposta inicial voltada para ações estruturais visando índices de saúde pública previamente definidos, para uma perspectiva mais atomizada, orientada pela e para a demanda, sob o comando das indústrias de alimentos e suplementos alimentares. Onde sobressai a promessa da oferta de alimentos desenhados para o alcande de metas específicas.


Ainda há pouco material abordando a organização das atividades produtivas neste mercado vis-à-vis outros mercados. Os trabalhos dedicados ao entendimento do comportamento do consumidor dos novos alimentos são mais fáceis de serem encontrados. Após a leitura das duas primeiras arenas uma coisa está bem evidente: a centralidade exercida pelo conhecimento científico. Embora não garanta muita coisa, dado que os requerimentos de alegação tendem a sofrer perigoso assédio dos atores econômicos, ele faz a diferença para esse mercado, fazendo da sua posse um ativo altamente estratégico.


Como não houve mais definições de novas categorias de produtos nos sistemas regulamentares, prevalecendo apenas os FOSHU, procurou-se analisar o que a literatura aborda como alimentos funcionais e nutracêuticos e quais produtos aparecem no mercado após a concessão de alegações. Enfim, procurou-se revisar o que a literatura assume como sendo inerente ao mercado de alimentos funcionais e nutracêuticos.


A literatura dedicada a esta arena salienta que a materialização de todo potencial e promessas do novo mercado — que produtos e serviços novos, promissores, seguros e com credibilidade estejam disponíveis para consumo — depende da competência de governos e empresas para lidar com desafios impostos pelo desenvolvimento e aplicação de novos e confiáveis conhecimentos e com a construção de credibilidade para os novos produtos.


Com exceção das empresas farmacêuticas, acostumadas com a centralidade do conhecimento científico no seu negócio, a realidade exposta no parágrafo anterior pode representar a necessidade de mudança de estratégia para a maioria dos atores interessados no novo mercado. O fato é que desde que se começou a falar da emergência dos novos alimentos, empresas e produtos promissores apareceram e sumiram, sinalizando a especificidade operacional e de consumo desse mercado, enquanto alguns produtos e empresas já estão bem consolidados.


Em termos de países, como visto no Capítulo 2, o que tem sido sinalizado é o desenvolvimento de abordagem sistêmica, envolvendo a colaboração entre os diversos atores interessados. A perspectiva teórica que tem sido utilizada é a de criação de sistemas de valor, com estruturas semelhantes a dos exemplos da Finlândia e do Canadá. Em termos de empresa, a colaboração também tem sido enfatizada, só que pela perspectiva de construção de relações de fornecimento sólidas. Em relação às empresas, estas necessidades são abordadas pela perspectiva da formação e coordenação de cadeias de suprimento (HOBBS, 2002).


O tema da coordenação é um aspecto bastante mencionado na literatura sobre a questão alimentar e sua importância estratégica tem aumentado com a crescente depreciação da imagem das redes convencionais de suprimento de alimento (RCSA). Para ilustar essa realidade, reporta-se a seguir resultados de uma pesquisa feita nos EUA e Reino Unidos, muito embora a mesma tenha sido feita por uma empresa de Tecnologia da Informação.


A pesquisa sobre alimentos feita com consumidores dos Estados Unidos e Inglaterra  revelou que informações fornecidas pelas empresas de bens de consumo sobre o conteúdo, origem e impacto no meio-ambiente de seus produtos afetam significativamente o nível de confiança dos consumidores nessas empresas.


Segundo a pesquisa, contaminações e recalls de produtos, somados a problemas de propaganda enganosa, contribuem para a queda da confiança dos consumidores nos fabricantes de produtos de consumo. Aproximadamente 70% dos consumidores pesquisados expressaram um nível geral baixo de confiança nas afirmações feitas em “produtos alimentícios de marca” sobre o seu impacto no meio ambiente e os benefícios para a saúde e para o bem-estar. Quase metade dos consumidores está mais preocupada com segurança e aproximadamente dois em cada cinco disseram que hoje compram marcas diferentes devido a essas preocupações. Além disso, cerca de 60% dos entrevistados disseram ter agora maior conhecimento sobre o conteúdo dos alimentos que estão comprando do que tinham há dois anos. Apesar dessa maior conscientização, 72% querem ainda mais informações sobre a fonte, os métodos de produção e o conteúdo dos produtos alimentícios embalados que estão comprando.


A reportagem evidencia que muito embora produto, embalagem e outras ações de marketing continuem relevantes para o sucesso de um produto, tal importância está sendo ultrapassada por outros fatores. O argumento é que o novo consumidor quer produtos que ofereçam benefícios adicionais em relação à saúde e ao bem-estar, juntamente com informações referentes ao impacto desses produtos nos indivíduos, na sociedade e no meio-ambiente. Neste sentido, a pesquisa sugere que as empresas prestem mais atenção à rastreabilidade de valor total a ser oferecido para o mercado, o que enfatiza a importância da coordenação próxima das atividades.


Ainda segundo a reportagem, é preciso que aja uma mudança de comportamento por parte das empresas, usando a rastreabilidade de forma mais estratégica, afirmando que a maioria dos investimentos de rastreabilidade ainda é impulsionada pela regulamentação e não para fator de diferenciação. As empresas deveriam deixar de lado a postura defensiva e focar mais os benefícios para a marca, o que contribuiria para a construção de uma plataforma para restaurar a confiança do consumidor, diz a pesquisa. O que, por sua vez, as permitiria entrar ativamente em novos segmentos de alto valor, como alimentos funcionais e orgânicos.


Os trabalhos estudados neste capítulo refletem o que estava implícito na reportagem sobre a pesquisa: a necessidade de criação de estruturas de coordenação das atividades para o aproveitamento de todo potencial da relação ciência, nutrição e saúde. Como será visto adiante, a passagem de uma idéia promissora do laboratório à forma de um produto ou serviço de grande valor social agregado requer mais do que consumidores desejosos e um arcabouço institucional que lhe confira viabilidade. Fundamentalmente, ele requer uma inteligente coordenação de atividades distintas para que estas funcionem em sintonia finíssima. No centro de tudo estão os desafios da geração e coordenação da base de conhecimento demandada; a posse e uso eficiente de diferentes capacitações, uma vez que este processo exige intensa atividade científica e de P&D, desenvolvimento de tecnologia, mecanismos de transferência de tecnologia, tecnologia de produção e estrutura de desenvolvimento, testagem, obtenção da aprovação regulamentar e o posicionamento e comercialização de produtos. É visível que dinheiro e tempo tornam-se outros dois recursos fundamentais.


Contudo, alerta Urala (2005), o dilema entre o longo prazo exigido pela pesquisa acadêmica e as exigências de mercado por um processo rápido de desenvolvimento de produto faz do mercado de alimentos funcionais e nutracêuticos excepcionalmente arriscado e caro.

 

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