Domingo, 19 Nov 2017
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A internet e o redesenho das estratégias de marketing

A internet influencia o redesenho das estratégias de marketing não apenas pelo potencial que tem para aumentar as vendas e o alcance das comunicações de marketing. Ela representa uma notável inflexão no que em marketing se entende por “criar e desenvolver relacionamentos” e “desenvolver e compartilhar significados”. Ela expande o potencial de criação de espaços para promover interações diferenciadas entre empresas, marcas e compradores e consumidores. Ganham estes, ao receberem muita informação, entretenimento e esclarecimento, bem de acordo com o paradigma reinante de busca por novidade e novas experiências, como a de participar na criação de algo novo relativo a marcas e produtos. E ganham as empresas, ao ter acesso mais rápido e em quantidade significativa ao que pensam, sentem e querem compradores e consumidores, o que, por sua vez, facilita a entrega de conteúdo exclusivo para diversas subculturas de consumidores. Elas também ganham ao entregar novidades rapidamente, alem de poder fazer correções de rumo em tempo mais do que hábil.

Mais do que um Ponto-de-Click (PDC)

A internet é mais do que o contexto de venda, o ponto-de-click ou PDC, aonde os compradores fazem suas compras com mais conveniência. Muitas empresas nem tem condição para explorar esse potencial, pois elas são dependentes dos canais tradicionais. Para incrementar a qualidade das interações entre compradores e marca pode-se transmitir show via internet, usar redes sociais, usar tablets para auxílio as vendas, divulgar novas campanhas, criar webseries, comunicar no in-game advertising, e criar o mundo virtual das marcas, também conhecido por brand channel, possível de ser acessado apenas via internet e telefones.

Por exemplo, para atingir o status e, principalmente, a condição de marca global, as novas tecnologias são fundamentais. Para a Heineken, a divulgação do novo slogan e consolidação de seu complexo conjunto de significados, algo que vai além do futebol, alcançou milhões de acesso ao youtube. Tudo a partir do seu perfil no facebook. Espera-se que haja, no Brasil, um bom confronto entre Heineken e Budweiser. Também já fizeram divulgação pela internet o Pão de Açucar, a Coca-Cola, para a marca Kuat, e outras empresas. Nesta mesma direção seguem as webseries, que possibilitam a oferta de muito mais conteúdo. Trata-se de vídeos curtos, pequenas histórias que podem retratar situações do cotidiano das pessoas ou criar situações inusitadas, onde as marcas, evidentemente, ganham espaço destacado. Geralmente são estreladas por pessoas famosas, cuja imagem e reputação são bem convenientes para o branding. Os vídeos são inseridos no Youtube ou no portal das marcas, divulgados pelas redes sociais e promovem a interação dos usuários através da oferta de prêmios e outros estímulos. São as redes sociais dando suporte a comunicação de marketing tradicional.

Outra contribuição importante oferece o in-game advertising, que consiste da inserção de marcas no ambiente do jogo, algo muito parecido com a inserção de uma marca em uma cena de novela ou filme. Como os jogos possuem cenários, as marcas são expostas em lugares-chave do cenário, como na fachada de uma loja ou na arquibancada de um jogo. O interessante para empresas que anunciam e para as que vendem esse espaço, é que a tecnologia dos aparelhos modernos de jogo permite que eles se conectem a internet, facilitando assim a inserção da marca em espaço e períodos pré-determinados. Tudo devidamente medido e apresentado em relatório.

O desafio de fazer branding

Entretanto, explorar todo o potencial dessas ferramentas requer das empresas, entre outras coisas, muito conteúdo e atenção ao comportamento do usuário, este reconhecido por ser arisco em sua navegação, mas que tem o ímpeto de querer saber mais sobre o que ele deseja. Neste sentido, não é precipitado dizer que produzir e gerenciar conteúdo para marcas e empresas será, muito em breve, um grande negócio. Evidentemente, as empresas de comunicação de marketing levam vantagem, dado que elas já produzem as ações de comunicação de marketing das empresas, tem muita responsabilidade pelo branding das marcas das empresas que atedem. Até porque, a maioria dos departamentos de marketing ainda transfere para as empresas de comunicação de marketing a responsabilidade pelo branding, um erro grave.

Talvez pelo fato de ainda prevalecer o mito de que é lá que estão as pessoas criativas, enquanto nas empresas ficam as pragmáticas, aquelas envolvidas com a operacionalização da estratégia de marketing. É importante que o desenvolvimento da estratégia de marketing envolva considerações sobre o branding, que as equipes de marketing dos anunciantes assumam que eles são responsáveis pela vida de um ente que habita um espaço vital: o mundo das emoções e racionalizações das pessoas. É lá que uma marca vive, e é de lá que as pessoas vão se apropriar do conjunto de coisas que ela representa. Se a marca, ainda que reconhecida, não possuir um forte conjunto de significado a ser explorado, ela representará muito pouco para as pessoas. Como ente vivo, e habitante de um espaço delicado, ela tem origem, identidade, atitude, personalidade enfim, muito conteúdo abstrato a ser trabalhando para além da associação primária a categorias de produto, isto é, da posse de atributos, funcionalidades e aplicações básicas.

Embora a marca habite onde ela é sentida, vivida, a internet possibilita que se crie o mundo próprio das marcas, os brand channel, sites/espaços dedicados a marca, e com o qual os usuários interagem continuamente e são paparicados. Um exemplo interessante é o Oráculo Sonho de Valsa, um aplicativo para i-phone e facebook que oferece previsões e dicas românticas, que podem ser compartilhadas via rede social, abrindo um mundo de possibilidades para os usuários em suas aventuras pelo mundo dos afetos. Famosa é a applestore, da Apple. Por vezes é necessário parceria. É o que fizeram a Sony e a Google, para brigar com a parceria Nintendo-Microsoft. Usuários do Playstation poderão baixar jogos inteligentes para serem utilizados em telefones e tablets, tudo baseado no sistema operacional Android.

Pela via moderna ou tradicional, ações de branding sempre chamam atenção

Para acompanhar o desafio de se fazer branding nesses novos tempos, vale a pena prestar atenção nas marcas Grã filé e Mundial, que iniciaram ações em janeiro. A primeira apareceu em 2009, com uma campanha que chamava atenção pela simplicidade. Sua campanha consistia da presença do apresentador, com aparência de especialista, tendo a frente os produtos, ironizando o padrão de branding das marcas conceituadas, que exploram família e momentos de diversão. Agora ela retoma a mesmo padrão, que, no fundo, apela para o discurso da funcionalidade, clamando em off: “a gente não é bom em fazer propaganda, mas é excelente em fazer hambúrguer”. Pela frente ela encara marcas como Sadia e Perdigão que, muito mais do que nome, tem forte cobertura de mercado e uma linha de produto bem estruturada. Vale a pena conferir se a empresa vai ultrapassar a tentadora competição baseada em preço.

O caso da marca Mundial é bem interessante, e traz uma excelente combinação entre estratégia de marketing e estratégia de negócio. É o roteiro de uma empresa nascida há 115 anos, e que se consagrou como fabricante de tesouras, alicates e botões. Depois ela investe dinheiro no setor de esmalte, comprando um fabricante. Recentemente ela passa a atuar como varejista, abrindo quiosque para vender linhas de produtos para mãos e pés. Agora ela tem o desafio de gerenciar marcas como Impala, Hercules, Eberle e a própria Mundial. Todas elas associadas ao mundo de significados do cuidado pessoal e da moda, e com forte apelo feminino.

Embora a internet tenha mudado a história do branding, não podemos esquecer coisas importantes. (i) Os espaços tradicionais de interação entre compradores, consumidores e marcas, os pontos de venda e a telinha da TV, continuam fortes. (ii) A natureza viral das ações na internet, embora poderosa, não permite qualquer possibilidade de controle. (iii) Tudo acontece tão rápido, são tantas inovações, que ainda não se tem como avaliar a efetividade da complementaridade e integração entre as próprias ferramentas digitais, e entre estas, as ferramentas tradicionais e os patrocínios e eventos. Tanto é que um dos principais marcadores da importância da internet ainda é o ti-ti-ti, a mera contagem das citações das marcas. Além de toda essa preocupação, tem a constante pressão das marcas próprias desenvolvidas pelo varejo.