Domingo, 19 Nov 2017
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Começou o jogo

As novidades mercadológicas começaram a aparecer e reforçam uma tendência que já se faz sentida no mundo do negócio: o redesenho das estratégias de marketing a partir da influência da internet e o aumento dos espaços e momentos de interação de empresas e suas marcas com os seus compradores e consumidores. Em termos práticos, isso significa que tornam-se multifacetados os espaços para o encontro marcado entre os desejos das empresas e os desejos dos compradores, o alvo de toda estratégia de marketing.

Vivemos em uma época em que marcas e empresas tem que ser mais que simpáticas: elas tem que fazer parte do melhor da vida das pessoas. Isso implica que até chegar ao ponto-de-venda ou “ponto-de-click”, muitas interações serão necessárias, muitos significados serão compartilhados. As interações tem que ser constantes e diferenciadas, algo diferente daquele modelo básico do marketing tradicional: foco em propaganda, promoção de vendas, datas especiais e pequenos patrocínios.

Eventos e patrocínio

Uma maneira encontrada pelas empresas para estarem associadas ao “melhor da vida das pessoas”, é por meio de patrocínio e eventos, cada um com reflexos específicos sobre o branding. Ao dar evidência a um evento, isto é, a tudo o que este representa, as empresas tem oportunidade única para atrair pessoas famosas e tudo o que elas representam, criando uma sinergia geralmente muito útil, embora haja riscos.

O Brasil entra na rota do mercado de eventos em função do calendário esportivo dos próximos anos, da crise no mundo desenvolvido (empresas enxugam orçamento de marketing), do aumento do poder aquisitivo da sua população e por ter cidades estrategicamente localizadas entre os melhores mercados consumidores da América do Sul, como Porto Alegre, perto da Argentina. A criatividade impera nessa área, e a internet, e todo aparato digital, ajudam e muito a estar presente na vida das pessoas, como bem aproveita a Ambev, que vai transmitir, pelo site da marca Skol, show de beach music, explorando experiência anterior com música sertaneja.

A prefeitura de São Paulo ofereceu um interessante exemplo do foco em interações diferenciadas entre marcas e consumidores para alavancar recursos e reforçar o branding da cidade como maior “centro cultural” do Brasil. A festa “SP ao Cubo – 457 anos de São Paulo” procurou envolver a população de várias maneiras. Em uma delas, as pessoas enviavam para um site vídeos, imagens, palavras e músicas relacionadas a capital, e que, após seleção, seriam divulgadas em um cubo multimídia de 7m² (com luzes de LED), patrocinado pela Motorola. No mesmo evento, o Santander fez campanha pelo Twitter, solicitando o envio de mensagens e imagens, a serem exploradas em uma campanha publicitária. Além disso, diversas atividades culturais e promocionais complementam o rol de instantes diferenciados de interação entre São Paulo e a população. Vale ressaltar: mistura-se ao evento ofertas de ganhos de curto prazo, como ocorre por meio de promoções. Gera impacto, mas estimula, no público, o foco em ganhos pontuais, algo não muito bom para um bom branding.

É fato que o investimento em propaganda na internet já supera outras mídias tradicionais, como aconteceu nos EUA, em 2010, quando 25,8 bilhões foram investidos em comunicação de marketing na internet, enquanto que os jornais impressos ficaram com US$ 22,8 bilhões. Sim, quantia pequena perto dos bilhões investidos em comunicação de marketing na TV. Mas, mesmo em eventos consolidados como o superbownl, que cobra centenas de milhares de dólares pela aparição na transmissão do jogo, os investimentos em espaços únicos para entretenimento de clientes e parceiros são fundamentais. Cervejarias, Bancos e muitos outros se aproveitam dos eventos associados ao Superbowl para colocar seus clientes e parceiros em experiências diferenciadas, inclusive em meio a estrelas do cinema e dos esportes. Além disso, é oportunidade única para muitos dos convidados realizarem negócios. Nosso exemplo tupiniquim ficou por conta do jogo das estrelas do Novo Basquete Brasileiro (NBB), que está cada vez melhor.

O aumento do investimento em patrocínio na América latina cresce a quase 11% ao ano. O investimento nessa ferramenta de comunicação de marketing alcançou US$ 46,3 bilhões em 2010. Investimentos no marketing esportivo puxam as ações mercadológicas em patrocínios e eventos. Por exemplo, o Brasil já é o 3° maior arrecadador com patrocínio em camisas de times (104,6 milhões de euros), atrás apenas da Inglaterra (128 milhões de euros) e da Alemanha (118 milhões de euros). É a hora e a vez dos esportes no mundo do marketing aqui no Brasil, em outras palavras, associação com esportes é uma estação obrigatória na viagem de branding empreendida por toda e qualquer marca que tenha sérias pretensões com o Brasil. Destaque para o investimento da TIM na equipe do São Paulo. Bem, o São Paulo não repete o desempenho nos campos de anos atrás, mas tem a melhor infra-estrutura de futebol do país. Se a TIM souber aproveitar o que o universo São Paulo F.C representa após anos de glória, ela vai faturar. Se não, dependerá da simples exposição da sua marca nas camisas.

Figuras do futebol são um lugar comum no mundo do branding das marcas de cervejas, onde se destacam, no Brasil, Romário e Ronaldo. A Ambev volta a apostar na imagem do Cafu, explorando o lado do consumo responsável em um endosso a marca Brahma. A mesma marca reforça sua presença no carnaval, dando ênfase a presumida última aparição do Camarote da Brahma conforme se conhece. Aos vinte e um anos de idade, o espaço de ocasião vira um evento. Obras no Sambódromo demolirão o espaço, o que provocaria sua transferência para outros lugares, se necessário. Aproveitando a oportunidade, a empresa atacará de Luma de Oliveira como madrinha  e lançará um livro de crônicas sobre fatos relativos aos vinte e um aninhos de idade, escrito por Ricardo Boechat. Buscando força no principal mercado de carnaval do Brasil, a Schincariol explorará a marca Devassa aproveitando uma brecha deixada por Ambev e Heineken: os antigos bailes. Sim, brecha, pois geralmente o foco fica nos grandes eventos, carnaval de rua e espaços publicitários em televisão. Os bailes de clubes, outrora tradicionais, perderam força com o tempo. Agora aparecem em roupagem diferente, no Pier Mauá, e se chamarão Bailes Devassa.

Uma ação interessante é a aposta da Heineken na marca Kaiser como patrocinadora da “Libertadores da América”. É uma boa contribuição para um esforço de tornar a marca presente e forte em nível nacional, já que ela é mais conhecida em São Paulo, onde tem ações junto aos quatro times grandes. Por trás dessa ação está a experiência e força da Heineken, patrocinadora da Champions League e da próxima edição do Rock in Rio. Evento que também terá como principal patrocinador o Itaú, empresa consistentemente interessada em associar sua marca ao universo das marcas internacionais e ao público jovem e seus interesses culturais. A empresa, que já patrocina a Seleção Brasileira, lança campanha internacional utilizando nomes de latino americanos que se destacam mundo a fora. Essa ação visa explorar a força da empresa e da marca junto a investidores internacionais, posicionando como “conhecedor da região”. A veiculação será em jornais e revistas de negócios.

Os bancos são muito experientes em ações de associação de marca com eventos e patrocínios, não por acaso temos as casas de show batizadas de Arenas HSBC, Santander, etc. Rememorando, um dos eventos mais marcantes do marketing brasileiro foi a associação do Bradesco com o Circo de Soléil, caso muito bom para mostrar o potencial dessas ferramentas, eventos e patrocínios, para fins de reposicionamento de marca.